エッセイ：サービス化する経済でメーカーの存在意義を問い正す（３）

S-D ロジック


マーケティング分野では，「ドリルを買いにホームセンターに向かう顧客は，ドリルが欲しいのではない．欲しいのは穴である」という有名な逸話（注1）がある．実際，賢いホームセンターは，自分たちを単なる販売業とは捉えずに，DIYの空間を設けて工具の時間貸しをする．その方がドリルを1台売るより利益が取れる．フライパンを買って食べる人はいない．フライパンは食事を作るための道具である．顧客志向のメーカーは，料理教室を展開して自社のフライパンの魅力を伝える．料理の楽しさに目覚めてくれた顧客は，フライパン以外の調理道具まで買ってくれる．車もまた同様である．人々は車が欲しいのではない．自由な移動が欲しいだけではなかったか．

このように考え始めると，すべてのメーカーは程度の差はあれサービスを売っていたのではないか，という結論にたどり着く（注2）．こうした考え方は，S-D（サービス・ドミナント）ロジックと呼ばれ，モノ売り（グッズ・ドミナント・ロジック）と対比される．S-Dロジックでは，8つの基本的前提(fundamental premises)が提示されており（注3），サービス化する経済において企業（特にメーカー）が留意すべき点を教えてくれている．

S-Dロジックの8つの基本前提
(1)専門スキルと知識の適用が交換の基本単位である
(2)間接的な交換は，交換の基本単位をみえなくする
(3)モノ製品は，サービス提供のための流通手段である
(4)知識が競争優位の基本的な供給源である
(5)すべての経済はサービス経済である
(6)顧客は常に共同生産者である
(7)企業は価値提案しかできない
(8)サービス中心の視点は，顧客志向的かつ関係的である

翻訳につき不自然な文章ばかりで恐縮だが，解説した本や論文ならたくさん見つかるはずなので，詳しくはそちらを参照してほしい．要は，サービス化した経済においては，価値を生み出す主体は供給者（メーカー）にはなく，顧客にあるのだと警告している．供給者（メーカー）がモノに価値に吹き込んだのだから，あとは顧客が黙ってそれを受け取れば良いという考えでは，顧客との良い関係は永遠に築けない．良いモノを作りあげることが悪いのではない．モノづくりを起点にビジネスを考えてしまう癖が問題なのである．



注１）Levitt, T. (1969). The Marketing Mode: Pathways to Corporate Growth, McGraw-Hill.
注２）Albrecht, K., & Zemke, R. (1985). Service America: Doing Business in the New Economy, Homewood, IL: Dow Jones-Irwin.
注３）Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68 (January), 1-17.



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