エッセイ：サービス化する経済でメーカーの存在意義を問い正す（４）

製造業とサービス業の違い


サービスとモノづくりを対比的に捉える者は少なくない．実際，研究者の間でも，サービスは有形財（モノ）とは異なる4つの基本特性−無形性(intangibility)，異質性（heterogeneity），同時性（inseparability），消滅性（perishability）−を有するという考え（注4）が広く共有されている．しかし，先のS-Dロジックの話をふまえるならば，サービスとモノを対比させることはサービス化の本質から目を背けることになる．ここでは，私がメーカーが特に参考にすべきだと考える，統一サービス理論（Unified Service Theory：UST）を紹介したい（注5）．

USTによれば，サービスに特有で普遍的な特徴は，顧客が生産プロセスへの入力の一部を供給し制御することにある（図-1）．サービスであるための必要十分条件は，顧客による入力があるかないかの一点に集約される．また，同じ内容を提供していても，顧客による入力の有無によってサービスであったりなかったりする．たとえば，私がこの原稿を執筆することは，一般的な読者層のニーズを考慮することを除けば，個々の読者からの入力を必要としないためサービスとはみなされないが，この原稿を読んだ読者からの質問に答えることはサービスの生産に含まれる．また，そうした読者とのやりとりをまとめて本にして出版したならば，それは購買者からの入力を要しないため再びサービスではなくなる．




USTが捉えるサービス化の本質は，顧客からの入力を起点に生産を開始するか否かの一点にある．価値を見出すのが顧客であるのなら，顧客からの入力を起点に生産を開始することは理に適っている．また，その供給物が有形物か無形物かは，サービスの定義とは無関係である．だから，メーカーであってもサービスの生産は可能である．たとえば，顧客ごとのニーズに合わせた個別生産を行うマス・カスタマイゼーションは，立派なサービスの生産にあたる．ただし，顧客からの入力ルートを生産プロセスに組み入れる必要があるために，通常の生産方式に比べると複雑化する．



注４）Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1985). Problems and strategies in services marketing. Journal of Marketing, 49(2), 33-46.
注５）Sampson, S. E. (2010). The Unified Service Theory: A Paradigm for Service Science. In Maglio, P.P., Kieliszewski, C.A., & Spohrer, J.C. (eds). Handbook of Service Science, Springer, pp.107-131.



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